Preiselastizität in der Hotellerie

Das Modell der Preiselastizität* beschreibt, kurz gesagt, den Einfluss des Preises auf die Nachfrage der angebotenen Produkte. Damit der Hotelier die Preiskapazität optimal ausnutzen kann, ist es für ihn essentiell zu wissen, wie sich die Preiselastizität zum jeweiligen Zeitpunkt für seine Zielgruppe verhält.

Der Preis stellt für jedes Hotel den mit Abstand stärksten Gewinnhebel dar. Dementsprechend ist es von wesentlicher Bedeutung, ihm auch die zustehende Aufmerksamkeit zu schenken. 

Wie bereits erwähnt, beschreibt die Preiselastizität ganz simpel gesagt, das Verhalten zwischen Preis und Nachfrage. Es zeigt also, wie empfindlich bzw. unempfindlich die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass sich die Preiselastizität zwischen Sommer und Winter sowie zwischen early- und lastminute-Buchung unterschiedlich verhält. Ebenso sieht die Preiselastizität nicht für jedes Hotel gleich aus, je nach Zielgruppe, strategischer Ausrichtung und Location des Hotels ist die Nachfrage mehr oder weniger abhängig vom Preis.

Was hat dies nun aber mit Hotel Revenue Management zu tun?

Für jeden Hotelier ist es ausschlaggebend zu wissen, wie hoch die Elastizität der Nachfrage in welchen Zeiträumen ist und wie sich, abhängig davon, die Preisbereitschaft der Kunden verhält. Das heißt einfach ausgedrückt: “Wie stark reagieren meine potenziellen Gäste auf Preisänderungen?” 

Auf Grundlage dieses Wissens, lässt sich eine fundierte Entscheidung über die Höhe des Zimmerpreises für einen speziellen Tag/Zeitraum treffen, um somit das Umsatzpotenzial weitestmöglich ausschöpfen zu können. Wird die Preiselastizität ignoriert, kann es sein, dass das Hotel bei einem zu hohen Preis leer steht und bei einem zu niedrigen Preis zwar voll ist, die Zimmer jedoch viel zu günstig verkauft wurden.

Idealerweise müsste also der Hotelier die Preiselastizität für jeden Tag ca. einmal wöchentlich neu berechnen. Nur dann hätte er die optimale Basis um seine Zimmer täglich richtig zu bepreisen. Wieso es nicht viel Sinn hat, diese Arbeit selbst mittels Excel durchzuführen, erfahren Sie hier.

Die Preiselastizität lässt sich anhand dieser Formel berechnen:

Elastizität = Prozentuale Mengenänderung / Prozentuale Preisänderung

(Zur Vereinfachung, werden in diesem Beispiel etwaige negative Vorzeichen missachtet.)

Um nicht zu tief in das Thema einzutauchen, unterscheiden wir lediglich zwischen einer elastischen und unelastischen Nachfrage.

Elastische Nachfrage

Ist die Preiselastizität größer 1, spricht man von einer elastischen Nachfrage. Das bedeutet also, dass die Nachfrage sensibel auf eine Preisänderung reagiert. Wird der Preis beispielsweise um einen gewissen Wert gesenkt, erhöht sich die Nachfrage überproportional zu diesem Wert.

Ist die Preiselastizität im Hotel aktuell elastisch, bewirken Preisänderungen starke Reaktionen bei der Nachfrage. Angenommen der Preis wird um 5% gesenkt, steigt die Nachfrage hier um beispielsweise 8%. Auf der anderen Seite reagiert die Elastizität auch bei Preissteigerung in gleicher Form. Erhöht man den Preis um 5% sinkt auch die Nachfrage hier wieder zum Beispiel um 8%.

Unelastische Nachfrage

Ist die Preiselastizität unter einem Wert von 1, ist die Nachfrage unelastisch. Das heißt, dass sich die Nachfrage von einer Preisänderung nur sehr wenig beeindrucken lässt und sie sich im Verhältnis weniger stark ändert als der Preis. 

Ohne Vorberechnung könnte vereinfacht behauptet werden, dass für Buchungen an Weihnachten in Skigebieten, die Preiselastizität unelastisch ist. Dies hat seinen Grund darin, dass der Kunde unabhängig von der Höhe des Preises an Weihnachten verreisen und seinen Aufenthalt buchen möchte. Weiters ist er sich über die hohe Nachfrage und die begrenzten Unterkunftsoptionen in diesem Zeitraum bewusst. Infolgedessen ist die Preisbereitschaft an Weihnachten höher als in anderen “Saisonen”. 

Bei einer elastischen Nachfrage, könnte man also der Vermutung nachgehen, "je mehr das Hotel den Preis senkt, desto stärker ist die Auslastung". Grundsätzlich ist diese Aussage bis zu einem gewissen Grad richtig.

Der Hotelier sollte jedoch ein paar Dinge beachten:

• Das Hotel sollte seine eigene Preisuntergrenze kennen - wie tief kann der Preis kurzfristig gesenkt werden, damit im Betrieb zumindest ein positiver Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird.

• Es sollte vorab geprüft werden, ob ein notwendiger Mehrverkauf zur Kompensation der Preisreduktion realisierbar ist.

• Die Harmonie zwischen Preis und der eigenen Zielgruppe muss gegeben sein.

• Ist ein Preis zu niedrig, wird dies beim Konsumenten oft mit einer schlechten Qualität antizipiert.

• Ein sehr hoher Preis wiederum generiert eine Erwartungshaltung beim Gast, die das Hotel natürlich auch befriedigen muss, da ansonsten unzufriedene Gäste und schlechte Bewertungen drohen. 

Ist aus Gästesicht im Hotel kein klarer Vorteil zu erkennen und der Betrieb somit austauschbar, dann ist ganz klar der Preis das wichtigste Entscheidungskriterium für den Gast. Umso bedeutsamer ist es, den hoteleigenen USP und die Zielgruppe genau zu kennen um daraus die passende Unternehmensstrategie zu entwickeln und eine eigene Marke zu etablieren.

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*Die Preiselastizität bezieht sich in diesem Artikel auf die Nachfrageelastizität.