Psicologia dei prezzi -
Più guadagni e clienti più soddisfatti nell'ospitalità

La ricerca mostra che le persone attribuiscono un valore molto più alto alle esperienze rispetto ai prodotti. Quindi, agli occhi dei consumatori, le esperienze sono molto più preziose dei prodotti acquistati. Questa percezione si intensifica sempre di più all'aumentare del reddito annuo del consumatore. La domanda è: quanto posso chiedere per il mio prodotto? Aumentare i prezzi comporta anche la paura di perdere clienti. Tuttavia, la disponibilità a pagare è spesso più alta di quanto si pensi. Il Prof. Dr. Kai-Markus Müller lo dimostra con un esempio: L'acqua del rubinetto in Germania costa 0,2 centesimi al litro. Se la si mette in una bottiglia è possibile richiedere 300 volte di più per lo stesso prodotto. Se questa bottiglia ha un marchio, il valore aumenta di 800 volte. Si può ottenere un valore 10.000 volte maggiore se la bottiglia è stata progettata da un designer famoso e viene servita in un bar all'aperto a New York. Con il suo Brumisateur, il marchio Evian, è riuscito addirittura a ottenere un valore 15.000 volte superiore dal prodotto acqua. Quindi, dare a un prodotto un marchio e presentarlo in modo straordinario può portare ad una disponibilità di spesa molto elevata.

"Quello che percepiamo inizialmente cambia la percezione di ciò che percepiamo subito dopo". Questo effetto si verifica anche nel tema dei prezzi, afferma il Prof. Dr. Kai-Markus Müller. Il primo prezzo che vediamo imposta un ancoraggio nel nostro cervello. Questo è un prezzo di riferimento, in base al quale valutiamo tutti i prezzi successivi. Ad esempio, i venditori di moda sfruttano questo effetto mostrando prima al cliente un prodotto molto costoso. In seguito, gli altri prodotti sembrano molto più convenienti.
Anche nell'ospitalità è possibile sfruttare questo ancoraggio e offrire, accanto a una Junior Suite, una King Suite molto più costosa. In questo modo, la Junior Suite sembra notevolmente più conveniente e i consumatori hanno la sensazione di fare un affare.

Un'altra possibilità è quella di elencare i prodotti più costosi all'inizio di un menu. Un esperimento ha mostrato che le persone percepiscono quindi i prodotti di prezzo medio come più convenienti. Complessivamente, si è ottenuto un valore di vendita più elevato rispetto a quando vengono elencate prima le bevande economiche, anche in questo caso il cliente stabilisce un ancoraggio con il primo prodotto. Gli ancoraggi sono uno dei modi migliori per cambiare la percezione dei prezzi.

Dovrebbero i prezzi terminare con "...99" o è meglio arrotondarli? Il Prof. Dr. Kai-Markus Müller consiglia di basare questa decisione sulla qualità del prodotto o del servizio. Se si vuole che sembri di alta qualità, allora il prezzo dovrebbe essere arrotondato in ogni caso.

Diverse ricerche hanno dimostrato che il prezzo influisce anche sulla percezione della qualità del prodotto. Ad esempio, un vino sembra migliore ai clienti se costa di più.

Trovare il prezzo giusto non è sempre facile, poiché influisce sulla domanda e sul guadagno. Spesso si suppone che ci sia una certa soglia di prezzo oltre la quale i clienti non vogliono andare. Tuttavia, questa soglia di prezzo si trova spesso nel cervello del gestore dell'hotel, non del cliente stesso. Quindi, spesso i clienti sono effettivamente disposti a pagare di più di quanto si pensi. Per le strutture alberghiere, c'è la possibilità di offrire prodotti diversi per testare questa soglia di prezzo dei clienti. Se un prodotto presumibilmente di alta qualità viene offerto e viene ben accettato dal cliente, allora spesso non esiste una soglia di prezzo.

Il Prof. Dr. Kai-Markus Müller ha stupito con un altro studio interessante: Christopher Hsee, dell'Università di Chicago, ha mostrato a un gruppo una coppa di gelato da 300 grammi con 240 grammi di gelato.
All'altro gruppo è stata presentata una coppa da 150 grammi con 210 grammi di gelato al suo interno. La seconda coppa sembrava essere un affare fantastico per i partecipanti e la disponibilità a pagare era maggiore rispetto alla prima coppa. E ciò, nonostante la seconda coppa offrisse meno gelato. Questo effetto non funziona più una volta che i clienti vedono entrambe le coppe, a causa della quantità di gelato preferiscono la prima coppa.
Quindi, il consiglio per gli hotel è: offrite sempre un singolo prodotto spettacolare.

Nel settore alberghiero, questo effetto funziona in modo simile, come evidenziato da questo esempio: l'Hotel Krone e l'Hotel Sonne hanno alcune caratteristiche comuni, come il numero di stelle e un'offerta di mezza pensione. L'Hotel Sonne offre un servizio benessere aggiuntivo, ma le saune sono in parte fuori servizio e alcune attrezzature nella palestra sono rotte. Nonostante abbia complessivamente meno servizi, l'Hotel Krone ottiene valutazioni migliori dai clienti durante un sondaggio. È quindi importante offrire prodotti impeccabili.

Nella comunicazione ai clienti, si consiglia di evidenziare le prestazioni gratuite, come ad esempio il noleggio gratuito di biciclette elettriche, il drink di benvenuto gratuito e simili.

In uno studio per un resort in Norddeutschland, Müller ha misurato il prezzo ottimale per un determinato appartamento per partecipante, in modo subconscio, attraverso i tempi di reazione. Inoltre, è stata esaminata la personalità dei partecipanti. Dai risultati di questi test sono emerse due gruppi: uno desiderava pagare molto poco per l'appartamento e quindi era poco rilevante per il resort. L'altro gruppo era disposto a pagare un prezzo molto alto. Analizzando attentamente le personalità, si è scoperto che le persone di questo gruppo erano poco aperte a nuove esperienze e tendevano a essere più riservate. Di conseguenza, il resort ha riorientato il marketing esattamente a questo pubblico e ha ottenuto un grande successo.
Il pricing e il marketing sono quindi strettamente correlati e possono influenzarsi reciprocamente.

Alla fine della sua presentazione, il Prof. Dr. Kai-Markus Müller sottolinea l'importanza di concentrarsi sugli Unique Selling Propositions (USPs). Solo allora si perde automaticamente la paura della concorrenza.