Revenue Management

Daniela Marketing Manager

Cosa s’intende per elasticità della domanda

Il modello dell’elasticità* della domanda descrive brevemente l’influenza del prezzo sulla domanda dei prodotti offerti. Affinché l’albergatore possa utilizzare al meglio la capacità di prezzo è essenziale per lui sapere in qualsiasi momento come si comporta l’elasticità della domanda per il suo target group.

Il prezzo rappresenta sicuramente la leva di profitto più forte per ogni hotel. Di conseguenza, è essenziale prestargli l’attenzione che merita.

Come già menzionato, l’elasticità della domanda descrive semplicemente il rapporto tra prezzo e domanda; in poche parole mostra quanto sia sensibile la domanda ad un eventuale cambiamento di prezzo. Ad esempio, l’elasticità della domanda può variare tra estate e inverno così come tra prenotazioni anticipate e last minute. Allo stesso modo, l’elasticità della domanda non è la stessa per ogni albergo; a seconda del target group, della strategia e della location dell’hotel la domanda viene determinata in base al prezzo. 

 

Cosa ha a che fare tutto ciò con il Revenue Management? 

Per ogni albergatore è fondamentale sapere quanto sia elevata l'elasticità della domanda e in quali periodi e come si comporti la disponibilità dei clienti a pagare in base ad essa. Ciò significa: “Come reagiscono i miei potenziali clienti alle variazioni di prezzo?”

Sulla base di ciò, è possibile prendere una decisione fondata sul prezzo della stanza per un giorno/periodo specifico, al fine di sfruttare al meglio il potenziale di vendita. Se si ignora l’elasticità della domanda, può succedere che l’albergo rimanga vuoto se il prezzo è troppo alto, e pieno se il prezzo è troppo basso, avendo venduto le camere ad un prezzo troppo poco competitivo. 

La soluzione migliore sarebbe quella per cui l’albergatore ricalcola l’elasticità della domanda ogni giorno o una volta alla settimana. Solo così avrebbe la base ottimale per vendere le sue camere nel modo giusto. Per scoprire come evitare di fare questo lavoro su Excel leggete qui

 

L’elasticità della domanda può essere calcolata usando questa formula: 

Elasticità = variazione percentuale della quantità / variazione percentuale del prezzo       

(Per semplificare, in questo esempio non verranno riportati segni matematici.)

 

Per non addentrarci troppo nell’argomento, distinguiamo tra una domanda elastica e non.

 

Se l’elasticità della domanda è superiore a 1, si parla di una domanda elastica. Ciò significa che la domanda è sensibile ad una variazione di prezzo. Ad esempio, se il prezzo viene abbassato di un certo importo, la domanda aumenta in modo sproporzionato rispetto a questo valore. 

Se il prezzo dell’albergo è attualmente elastico, le variazioni di prezzo possono influenzare fortemente la domanda. Supponendo che il prezzo sia ridotto del 5%, la domanda aumenta dell'8%, ad esempio. D'altro canto, anche l'elasticità reagisce allo stesso modo agli aumenti di prezzo. Se il prezzo aumenta del 5%, anche qui la domanda diminuisce dell'8%. 

  

Se l'elasticità del prezzo è inferiore a 1, la domanda non è elastica. Ciò significa che la domanda non è influenzata da un cambiamento di prezzo e rispetto al prezzo cambia relativamente di meno. 

Senza un calcolo preliminare, si potrebbe semplicemente affermare che la domanda non è elastica per le prenotazioni natalizie nelle stazioni sciistiche. La ragione è che il cliente vuole viaggiare e prenotare un soggiorno a Natale, indipendentemente dal prezzo. Il cliente è anche consapevole dell'elevata domanda e delle limitate opzioni disponibili in quel periodo. Di conseguenza, la disponibilità a pagare è più alta che in qualsiasi altra "stagione". 

 

Nel caso di una domanda elastica si potrebbe supporre "che più l’hotel abbassa il prezzo, più alto è il tasso di occupazione." Sostanzialmente ciò è vero fino ad un certo punto.

 

L’albergatore dovrebbe tuttavia tener conto di alcune cose:

  • L’hotel dovrebbe sapere il proprio limite di prezzo - quanto può essere abbassato il prezzo a breve termine in modo da generare un margine di contribuzione positivo? 

  • Occorre verificare in anticipo se si può effettuare una vendita supplementare in modo da compensare la riduzione di prezzo. 

  • Ci deve essere un equilibrio tra prezzo e target group.

  • Se il prezzo è troppo basso, il consumatore lo reputa di scarsa qualità 

  • Un prezzo troppo alto, invece, genera un’aspettativa nell’ospite che l’albergo deve essere in grado di soddisfare, altrimenti si ottengono clienti insoddisfatti e recensioni negative.  

     

Se dal punto di vista dell'ospite non c'è un chiaro vantaggio nell'hotel e l'attività è quindi intercambiabile, allora il prezzo è chiaramente il criterio più importante per l'ospite. Per questo è ancora più importante conoscere l'USP dell'hotel e il proprio target group per sviluppare la giusta strategia aziendale e definire il proprio marchio.

 

Nota bene

non vince il prezzo più basso, bensì il prezzo giusto per il proprio target group! 

 

 

*L’elasticità del prezzo in questo articolo si riferisce all’elasticità della domanda

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