Booking.basic e la parità tariffaria – ecco cosa potete fare

Booking.com è attualmente, accanto ad Expedia e HRS, l’agenzia di viaggi online leader in Europa. Secondo uno studio della HOTREC, il potere degli OTA è aumentato notevolmente negli ultimi anni. Per questo motivo le piattaforme online come Booking.com & Co rappresentano per molti hotel e aziende alberghiere sia una benedizione che una maledizione. Ma cosa si cela dietro il nuovo prodotto di Booking.com, ovvero il “Booking.basic”?

La distribuzione online nel settore alberghiero è un tema molto importante, in quanto una percentuale non trascurabile di tutte le prenotazioni viene effettuata online - e la tendenza è in aumento. Ciononostante, anche le vendite online non sono gratis, bensì associate a determinati costi di distribuzione. Di conseguenza il risultato desiderato dall’albergatore non è sempre quello di avere tutte le camere prenotate, ma piuttosto la certezza che il profitto più alto possibile arrivi alla fine. Per questo motivo, l’applicazione di un tasso economico solido e delle conseguenti commissioni da pagare svolge un ruolo essenziale.

Parità tariffaria

La parità tariffaria, nota anche come clausola del prezzo migliore, è un accordo contrattuale tra alberghi e agenzie di viaggio online. L’albergatore si impegna a vendere le sue camere su tutti i canali di distribuzione alle stesse condizioni e allo stesso prezzo o ad un prezzo non inferiore a quello degli OTA. La clausola è molto dibattuta e varia da paese a paese. Alcune autorità hanno limitato o addirittura vietato questa parità tariffaria.

In Italia, Francia e Belgio, per esempio, la clausola del prezzo migliore è stata vietata per legge. Di conseguenza, gli OTA non possono più avvalersi del diritto di distribuzione del prezzo più basso. Dalla fine del 2016, l’Austria ha introdotto un divieto generale sulla clausola del prezzo migliore. In questo modo, gli albergatori hanno maggiore libertà nella propria distribuzione online e possono decidere da soli quali prezzi vengono offerti e attraverso quali canali di distribuzione.

Anche in Germania, ai giganti Booking.com e HRS è stato vietato per decisione del sindacato di richiedere ulteriormente la clausola del prezzo migliore. Booking.com aveva presentato ricorso presso l’Oberlandesgericht (Corte di appello), ed ha vinto. Il 4 giugno 2019 la Corte d’appello di Düsseldorf ha stabilito che la clausola della parità tariffaria è necessaria, dando così ragione all’agenzia di viaggi online. Il Bundeskartellamt ha però presentato un reclamo e il caso è andato automaticamente alla più alta Corte della Germania (Corte Suprema Federale), la quale ha di recente annunciato che la sentenza del Tribunale Regiona non è legittima, riaprendo così il caso. Fino a quando non ci sarà un verdetto definitivo Booking.com non ha più diritto di reclamare la parity rate.

Per aumentare le prenotazioni dirette ed evitare le commissioni elevate, agli albergatori è bastato offrire un prezzo più basso sul proprio sito web dopo il calo della parità tariffaria. Booking.com, però, vuole ottenere di nuovo un vantaggio competitivo, offrendo il suo nuovo prodotto “Booking.basic”.

Booking.basic

Attualmente non si parla che del Booking.basic. La nuova applicazione del gigante OTA è ora arrivata anche sul mercato DACH. L'uso è molto controverso e la situazione giuridica sembra altrettanto complicata. In linea di principio la procedura non è una novità, ad esempio Expedia utilizza "Expedia EAN" o HRS "HRS Multi-Source". La novità è che anche il leader del mercato OTA utilizza questo concetto, ma non informa gli hotel e non offre la possibilità di dissociarsi.

Con Booking.basic e lo Sponsored Discount, Booking.com cerca di aggirare la clausola del prezzo migliore per ottenere un vantaggio competitivo. Inoltre, la piattaforma OTA assegna un cosiddetto Price Quality Score, che viene calcolato approssimativamente confrontando i prezzi tra Booking.com, i siti web degli alberghi e degli altri portali. Secondo gli esperti, il Booking.basic e altri modelli verranno attivati non appena il Price Quality Score è inferiore ai 70 punti.

L’applicazione Booking.basic funziona in questo modo:

il leader di mercato OTA utilizza un cosiddetto "Rate-Shopper" per esaminare costantemente le tariffe offerte su tutti i canali. Se un'offerta più economica si trova su un'altra piattaforma come Booking.com, questa opzione più economica (ad esempio di Expedia, TUI…) finisce nell'offerta di Booking.basic. Questa tariffa è contrassegnata con lo slogan "save more with just the basics" ed è presente nella normale interfaccia utente di Booking.com. I tratti distintivi di un'offerta Booking.basic sono, ad esempio, condizioni come il pagamento anticipato dell'intero prezzo del pernottamento e nessuna possibilità di cancellazione.

Il cliente prenota l’offerta di Booking.basic, che viene confermata o rifiutata da Booking.com dopo un massimo di 15 minuti. Nelle clausole di Booking.basic è scritto che la tariffa può cambiare in qualsiasi momento prima che venga effettuata una prenotazione fissa, in quanto proveniente da un “partner”. La verità è che Booking.basic effettua una prenotazione per conto dell’ospite tramite un altro fornitore (come ad esempio Expedia, TUI…).

Al momento del check-in alla reception o in caso di domande, c'è spesso confusione, perché il cliente è convinto di aver completato la sua prenotazione direttamente su Booking.com. Nel back office dell'hotel, tuttavia, la prenotazione è stata ricevuta direttamente tramite il suddetto "partner" di Booking.basic, in quanto è stata effettivamente effettuata lì (non direttamente dal cliente stesso).

Soprattutto gli hotel di piccole e medie dimensioni possono raggiungere i loro target group attraverso Booking.com, cosa che non riuscirebbero a fare solo attraverso l'uso delle proprie misure di marketing. Tuttavia, anche le imprese più piccole pagano una commissione elevata per l'utilizzo del servizio di vendita.

Qual è, allora, la soluzione al problema?

Il leader di mercato OTA purtroppo non ha ritenuto necessario informare gli albergatori sull'introduzione di Booking.basic. Inoltre, non esiste un'opzione di dissociazione, ossia la possibilità di dissociarsi da tale applicazione. Come dovrebbe reagire, quindi, l’albergatore?

Ecco i nostri consigli:

• La cosa più importante è quella di non perdere d’occhio i canali e i prezzi delle camere che vengono offerti. Tutte le tariffe che possono essere prenotate pubblicamente possono essere prenotate dall'ospite in qualsiasi momento e direttamente attraverso il rispettivo canale.

• A differenza dello Sponsored Discount o dell’Early Payment Benefit, Booking.basic ti permette di prenotare solo le tariffe che sono state fissate dall’hotel. Anche se la clausola del prezzo migliore non è più applicabile per legge, l'albergatore dovrebbe assicurarsi di mantenere una certa parità sugli OTA utilizzati – ecco che un channel manager può essere di aiuto.

• Al fine di promuovere le prenotazioni dirette, all’ospite possono essere offerti altri vantaggi che, ad esempio, un OTA non potrebbe offrire. Molti hotel garantiscono infatti un biglietto Internet gratuito o un'attività aggiuntiva per le prenotazioni dirette.

• Il nostro Revenue Manager Christoph Peiniger vi consiglia: “Mettete alla prova i contratti con i fornitori di viaggi/grossisti. Dal momento che spesso è il fornitore che ha la sovranità tariffaria, è una delle fonti più comuni a cui Booking.basic può accedere".

"Vendere con la parità di prezzo è più facile a dirsi che a farsi - Booking.basic è la punizione per la mancata parità tariffaria", spiega Gabriele Schulze, esperta di distribuzione, marketing online e revenue management nel settore alberghiero.

"Ci sono molti hotel che vendono a prezzi più bassi attraverso i propri siti web che attraverso le agenzie di viaggio online. Al più tardi, quando commercializzano questi prezzi più bassi nei motori di ricerca come Tripadvisor o Google HPA con un link di prenotazione diretta, Booking lo percepisce come un'offerta competitiva e abbassa il cosiddetto indice prezzo-prestazioni. Se questo è inferiore a 70 punti su 100, Booking cerca di rendere nuovamente competitivo il proprio sito. Ciò può coinvolgere anche gli hotel che vogliono vendere con la parità tariffaria. Sia Booking che Expedia forniscono numerose piattaforme di prenotazione con prezzi e disponibilità con cui l'hotel non ha un contratto diretto. Questi molto spesso applicano anche uno sconto sponsorizzato e forniscono questi prezzi più bassi ai motori di ricerca. A volte una prenotazione di prova aiuta a scoprire effettivamente chi fornisce il prezzo e la disponibilità. Esempi tipici sono Zenhotels (fornito da Expedia), Amoma o RoomsXXL. Ogni albergo dovrebbe effettuare questo lavoro un po' complesso, e i partner di vendita, i quali sono responsabili per i canali di distribuzione, dovrebbero favorire tale processo”, suggerisce la signora Schulze. Ulteriori consigli da parte dell’esperta Schulze sono disponibili sul sito marketing4results.

Il nostro partner Marco Riederer, responsabile del dipartimento di Revenue Management & e-Commerce presso la Prodinger Tourismusberatung ci consiglia: “un buon metodo di Revenue Management è quello di controllare la disponibilità su canali diversi invece che sui prezzi. Risulta quindi essenziale rivedere i contratti con gli operatori turistici e, possibilmente, vietare la rivendita di quote. Un'altra possibilità sarebbe quella di offrire le categorie di camere più economiche solo attraverso prenotazioni dirette e di non cederle affatto a terzi. Mi riservo quindi il diritto di assegnare le camere più vantaggiose solo nella vendita diretta!”

Abbiamo intervistato un nostro cliente in viaggio per Maiorca per sentire il suo parere su tale tema. Ecco cosa ne pensa in merito al Booking.basic: “per non essere inserito su Booking.basic, modifico di conseguenza le mie tariffe su tutte le altre pagine. Per noi non rappresenta un problema, dato che finora abbiamo venduto i nostri alloggi su tutti i canali allo stesso prezzo. Poiché circa l'85% delle nostre prenotazioni annuali vengono effettuate tramite Booking.com, creo offerte speciali direttamente lì".

Risultato

considerate l'introduzione di Booking.basic come un buon modo per mettere in discussione la vostra strategia di prezzo e ottimizzarla. Assicuratevi che tutte le offerte siano economicamente sostenibili per l'hotel, indipendentemente da dove e quando vengono pubblicate.

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