Hoteltrends

Daniela Marketing Manager

So funktioniert Booking.com’s Sponsored Discount

Fast alle Hotels nutzen sie, haben zumindest einen online Eintrag oder sind sogar abhängig davon. Die Rede ist von Online Travel Agencies, dem stets wachsenden Vertriebskanal in der Hotellerie. In diesem Artikel erklären wir, was sich hinter den Booking.com-Begriffen Sponsored Discount bzw. Early Payment Benefit, Price Quality Score und der virtuellen Kreditkarte, verbirgt.

Anfang Juni hatte der OLG Düsseldorf in Deutschland einer Beschwerde des OTA-Riesen Booking.com stattgegeben und somit das Verbot der Ratenparität untersagt. Wie genau dieser Fall weitergeht und ob das Urteil Bestandskraft erlangen wird, ist bis Dato noch nicht geklärt. Im Gegensatz dazu wurde die Best-Preis-Klausel in Österreich, Frankreich, Italien und Belgien bereits verboten. Der Online Travel Agent Booking.com sucht sich nun in Sachen Ratenparität andere Wege und will auch weiterhin dem Kunden das beste Angebot am Markt anbieten. So soll Vertrauen und Kundenbindung erzeugt werden, was langfristig zu einem höheren Marktanteil und noch mehr Macht und Autorität der Plattform führt. 

Zum Umgehen der Ratenparität greift das Hotelbuchungsportal nun zu kreativeren Methoden wie z.B. Booking.basic oder dem Sponsored Discount (auch Early Payment Benefit genannt). So sollen Direktbuchungen der Hotels minimiert und der Verkauf auf die Buchungsplattform gelenkt werden. Hier erfahren Sie Näheres zu Booking.basic und der Ratenparität.

 

Sponsored Discount bzw. Early Payment Benefit

Anders als beim Modell Booking.basic, bei dem die Buchung über einen Drittanbieter abgewickelt wird, läuft beim Sponsored Discount der komplette Prozess über Booking.com. Das Hotelbuchungsportal durchsucht ständig mit Hilfe eines Price checkers, die aktuell veröffentlichten Preise am Markt - Ziel davon ist es, dem Kunden immer den günstigsten Preis auf booking.com anzubieten, und somit mehr Buchungen zu generieren. Ist jedoch der Preis bei einem Drittanbieter oder auf der Hotelwebsite günstiger als der auf Booking.com, wirkt sich dies auf den sogenannten Price Quality Scores des Hotels aus. Bei einem Wert von 70 von 100 Punkten dieses Scores, gibt der Online Travel Agent den gefundenen, “besseren” Preis oder gar ein noch besseres Angebot an den Endkunden weiter und verzichtet sozusagen auf einen Teil seiner Provision.

An einem Beispiel erklärt:

Das Hotel Schöne Aussicht (fiktiver Name) verkauft ein Doppelzimmer auf booking.com um € 90,00 pro Nacht. Bei Direktbuchung auf der eigenen Website erhält der Kunde einen günstigeren Preis und zahlt somit nur € 80,00 pro Nacht. 

Da booking.com des öfteren einen günstigeren Preis außerhalb der Hotelbuchungsplattform findet, befindet sich der Price Quality Score des Hotels unter 70. 

Nun greift booking.com ein und bietet dem Gast das Zimmer ebenso zum günstigsten Preis am Markt an - und zwar durch das Angebot “Sponsored Discount” bzw. “Early Payment Benefit”. 

Der Gast erhält also auf booking.com einen “Rabatt” von € 5,00 und zahlt letztendlich auch € 80,00 für das Doppelzimmer. Dieses Angebot kann jedoch lediglich mittels Direktzahlung auf booking.com in Anspruch genommen werden und ist als non-refundable-Rate deklariert. Booking.com wickelt die Buchung anhand von einer virtuellen Kreditkarte ab, behält die Provision direkt ein und zahlt dem Hotelier die € 90,00 abzüglich der Provision.

Wir nehmen an, das Hotel schöne Aussicht hat mit booking.com eine Provision in Höhe von 12% vereinbart. Am obigen Beispiel berechnet, ergibt sich für eine Nacht im Doppelzimmer eine Provision von € 10,80. 

Diese Summe nutzt booking.com nun um die Differenz des Sponsored Discounts abzudecken und verzichtet somit auf einen Teil seiner Provision. 

In diesem Fall muss booking.com € 10,00 mehr an den Hotelier bezahlen, als Erlös für die Plattform generiert wurde. Es bleiben also noch € 0,80 der Provision. 

Dies stört den OTA Riesen aber keinesfalls, da die Summe der Buchungen und der generierten Provision die Zusatzausgaben kompensieren. Auf der anderen Seite, erhält booking.com weitere zufriedene Kunden, schafft Vertrauen und rückt den Hotelier in ein schlechtes Licht.

Einer unserer Kunden aus Deutschland berichtet: 

“Booking bietet bei uns einen Early Payment Benefit an. Deshalb haben wir derzeit tatsächlich auf booking immer mal wieder günstigere Preise als auf unserer eigenen Website. Als ich bei booking.com angerufen habe, um mich nach dem Grund zu erkundigen, habe ich erfahren, dass der Benefit nur aktiviert wird, wenn die von booking errechnete Preis-Performance niedriger als 70 ist. Damit die Preis-Performance “so schlecht” ist, reicht es nicht nur auf der Website günstiger zu sein als auf booking, sondern auch auf weiteren Kanälen. In unserem Fall findet booking aber angebliche Preisdifferenzen, die bei näherem Hinsehen so oft nicht buchbar sind.“

 

Price Quality Score

Ausschlaggebend für die Aktivierung des Sponsored Discounts eines Hotels, ist der sogenannte Price Quality Score. Fällt dieser Wert unter 70 von 100 Punkten, wird die “preferred Partnerschaft” deaktviert und die Zusatzmodelle von Booking.com, wie Booking.basic und der sogenannte Sponsored Discount aktiviert. Wie genau der Price Quality Score berechnet wird, ist nicht komplett transparent, es ist jedoch bekannt, dass der publizierte Preis auf anderen Vertriebskanälen und auch auf der eigenen Website eine essentielle Rolle spielt. Je öfter booking.com also erkennt, dass das Hotel auf anderen Kanälen einen günstigeren Preis anbietet, umso niedriger wird der Price Quality Score des Hotels. Unterschreitet der Score den kritischen Wert von 70 Punkten, handelt Booking.com und greift mit den erwähnten Maßnahmen ein.

 

Virtuelle Kreditkarte

Die traditionelle Vorgehensweise bei einer Buchung via booking.com sah bisher wie folgt aus: Der Kunde bucht ein Zimmer über die Hotelbuchungsplattform. Das Hotel erhält wiederum nach Buchung die Daten des Kunden und kann je nach Richtlinien des Hotels eine Anzahlung direkt von der Kreditkarte des Kunden abziehen. Bei Check-In oder Check-out des Gastes vor Ort wird letztendlich der noch offene Betrag des Gastes direkt vor Ort im Hotel beglichen.

Dieser Ablauf ist auch aktuell noch möglich. 

Zusätzlich bietet booking.com seinen Kunden nun aber auch die Möglichkeit direkt via Paypal, Kreditkarte oder Sofortüberweisung zu bezahlen. Zahlt der Kunde bei der Durchführung der Buchung direkt, wird von der Buchungsplattform eine virtuelle Kreditkarte mit dem exakten Betrag generiert, welche gemeinsam mit den Buchungsdaten an den Hotelier übermittelt wird. Ab dem Zeitpunkt der nicht-kostenfreien Stornierung, oder spätestens am Anreisetag des Gastes kann die virtuelle Kreditkarte nun wie gewohnt vom Hotelier belastet werden.

Was kann das Hotel tun?

Ermitteln Sie im Extranet von Booking.com Ihren eigenen Price Quality Score. Ist dieser Wert unter 70, prüfen Sie wo Booking.com seiner Meinung nach günstigere Angebote gefunden hat und gehen Sie dem nach. Erkundigen Sie sich außerdem telefonisch bei Ihrem zuständigen Account Manager des Hotelbuchungsportals über den Grund des niedrigen Scores. 

Der vorest schnellste und einfachste Weg den Sponsored Discount bzw. Early Payment Benefit zu unterbinden ist es, Direktzahlungen auf booking.com nicht mehr zu akzeptieren. Denn leidiglich bei der Direktzahlung an Booking.com mit Hilfe einer virtuellen Kreditkarte, wird der Sponsored Discount bzw. der Early Payment Benefit buchbar. 

Beachten Sie aber, die Deaktivierung der Direktzahlung beeinflusst Ihr Ranking bei Booking.com. So kann es sein, dass Sie nun nur mehr auf Seite vier oder fünf der angezeigte Unterkünfte erscheinen. Beobachten Sie vor Allem auch das Buchungsverhalten Ihrer Gäste, denn wird ein Großteil Ihrer Buchungen über Zahlungsoptionen wie Paypal oder Direktüberweisung abgewickelt, kann sich die Deaktivierung der Direktzahlung negativ auf Ihre Performance auswirken.

Grundsätzlich gilt aber im Umgang mit OTAs: 

  • Versuchen Sie Ihre Direktbuchungen zu stärken um so nicht auf Hotelbuchungsportale angewiesen zu sein. Klingt einfach oder? Sie könnten beispielsweise dem Gast bei Direktbuchung ein spezielles, nicht-monetäres “Zuckerl” anbieten, welches von Booking.com oder anderen OTAs so nicht weitergegeben werden kann. Der Direktbucher erhält zwar keinen günstigeren Preis, aber trotzdem das beste Angebot. Mit diesem Beispiel und ein paar weiteren einfachen Maßnahmen können Sie bereits jetzt den richtigen Weg zu mehr Direktbuchungen einleiten. 

  • Stellen Sie sicher, dass die Preise auf allen externen Vertriebskanälen wie Booking.com, Expedia, HRS oder weiteren, gleich sind und nirgendwo spezielle Rabatte oder Promotions hinterlegt sind. Kontrollieren Sie die Preisparität in Ihrem Channel Manager.  

  • Planen Sie frühzeitig Ihre Preisstrategie und legen Sie für Buchungsstarke Zeiträume Restriktionen in Ihren OTAs, wie z.B. Mindestaufenthalte fest. Oder sperren Sie spezielle Perioden zur Buchung auf Ihren Hotelbuchungsportalen für einen gewissen Zeitraum komplett.

 

Das ist die Meinung unseres Revenue Manager Benjamin Reinecke:

“OTA‘s sollten grundsätzlich mit einem Aufschlag versehen werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass jedes OTA gleich bepreist wird, um den verschiedenen negativen Maßnahmen der OTA‘s vorzubeugen. Der Aufschlag ist dabei nicht dafür gedacht die Kommission auszugleichen, sondern dafür zu Sorgen dass der Kunde immer den besten Preis direkt buchen kann. Die Kommission der Buchungsportale ist zu einem gewissem Grad gerechtfertigt, da man durch sie eine stark erhöhte Reichweite generiert und an deren Marketingmaßnahmen teilnehmen kann.”

 

 

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